La Fundación Industrial Navarra (FIN) reunió el viernes 31 de octubre, en LA FIINCA – Club Industrial, a más de cincuenta responsables de Marketing de sus empresas asociadas para abordar cómo construir marcas que conectan y generan crecimiento, con la participación de Emilio García Duarte, director de Desarrollo de Negocio del Real Betis Balompié y responsable de patrocinio en Europa y de marketing en Latinoamérica en la NBA durante 15 años.
La Fundación Industrial Navarra celebró la quinta y última sesión especial de #eXperienciasFIN por su 10º aniversario, con una conversación con Emilio García Duarte, y el mensaje de que la marca no es un adorno; es gestión, coherencia y personas. García Duarte defendió un marketing honesto y responsable, sin sobrepromesas: “Lo que el producto no soporta, la marca no debe prometer”. Subrayó que las marcas fuertes se construyen en el detalle y en el cumplimiento continuado de la promesa en todos los puntos de contacto.
En ese marco situó otra idea clave: proteger la innovación dentro de la organización. “Tiene enemigos naturales porque cambia rutinas y reparte poder”, advirtió. Su propuesta: fijar objetivos claros, medir avances y comunicar resultados para evitar que la innovación se diluya por desgaste interno. Puertas adentro, reclamó derribar muros y trabajar marketing y ventas como un mismo proceso. Habló de objetivos y métricas compartidas y recomendó intercambiar posiciones durante periodos breves —personas de ventas en marketing y de marketing en ventas— para entender ritmos, necesidades y señales de mercado y, con ello, acelerar el crecimiento. También subrayó la importancia del employer branding: “trata a las personas como clientes”. Cuidar la experiencia interna, la movilidad y el acompañamiento en contextos complejos no es solo gestión; es marca. “Una persona motivada da el 300%.”
En internacionalización fue tajante: no existen estrategias para “LATAM” o “Europa”; existen países con idiosincrasias concretas. Su forma de entrar y crecer combina tres movimientos concretos que explicó a los asistentes. “Lo que funciona en un país puede no servir en el vecino.” A una pregunta del público sobre cómo ser marca global sin diluir el origen, respondió que la clave es lograr que los valores se perciban igual en cualquier mercado y gestionar con criterio el “apellido geográfico” de la marca, que a veces suma y otras no añade reconocimiento fuera.
La conversación se apoyó en ejemplos vividos. García Duarte abrió con una escena directa: “éramos ocho hombres en la reunión y nadie se dio cuenta hasta que alguien lo dijo en voz alta”. La anécdota le sirvió para insistir en que la diversidad en los equipos cambia la perspectiva y evita puntos ciegos que llevan a malas decisiones. A partir de ahí comparó culturas y modelos de dirección que ha conocido de cerca. No hay receta única, dijo, pero sí una conclusión: el contexto cultural condiciona cómo se gobierna la marca y cómo se trabaja.
Preguntado por lo que implica ser global para compañías B2B en expansión, fue claro: no se trata de fingir otro origen ni de cambiarse el apellido según el país, sino de conseguir que tus valores se perciban igual en cualquier mercado. Citó ejemplos universales (Coca-Cola y “felicidad”, Volvo y “seguridad”) y advirtió sobre el peso —para bien o para mal— de la marca país/ciudad: decir “Nueva York” abre puertas; decir “Badajoz”, no siempre. De ahí su recomendación de gestionar con cuidado el apellido geográfico y evitar mirarse el ombligo cuando se opera fuera. Esa visión se asienta en la madurez organizativa: no es lo mismo una multinacional con un siglo de oficio internacional que una empresa que empieza.
Ahí enlazó con el cuidado del empleado cuando se internacionaliza: relató su propio periplo de nueve años hasta obtener la Green Card en Estados Unidos (acelerón con Obama, parón con Trump, resolución con Biden) y la ansiedad que provoca un sistema de visados complejo. Valoró el acompañamiento jurídico y humano que ofrecen algunas empresas y defendió que ese soporte es parte de la marca interna y del compromiso que luego se proyecta fuera.
El debate también abordó el equilibrio entre dato y contacto humano. Hubo espacio para el Betis y su fuerza emocional: describió una afición familiar y respetuosa que proyecta los valores del club cada fin de semana y una dirección con mentalidad abierta, “algo que se nota en cada punto de contacto de la marca”. En momentos difíciles, resumió, conviene “agarrarse al marketing”: no para maquillar, sino para explicar bien las decisiones, sostener la confianza y mantener vivo el vínculo con clientes, equipos e instituciones.
Antes de la conversación central se entregó un reconocimiento a los coaches de la Mesa de Marketing. Nuria Santón lo recogió en el escenario y Fermín Aldaz (Florette), que no pudo acudir, lo recibirá próximamente. Seguidamente tuvo lugar una breve mesa con Nuria Santón, Adriana Mendívil (Zabala Innovation) y Richard Izquierdo (Lizarte) que puso el foco en la práctica. Santón destacó el aprendizaje aplicable y la “obligación de estar al día” para llevar contenidos que puedan ponerse en marcha el lunes. Mendívil subrayó el valor del encuentro sincero y la coherencia hacia dentro: si 600 personas entienden y viven la marca, la proyectan mejor que cualquier campaña. Izquierdo señaló dos retos inmediatos: el tsunami de la IA como palanca real para el marketing B2B y la necesidad de reforzar ESG con especial atención a la S de social, porque un empleado retenido y satisfecho “es el mejor canal de comunicación”.
La jornada fue inaugurada por Elena Alemán, directora general de la FIN, quien repasó los diez años de la entidad y la definió como “una comunidad de intercambio de experiencias y conocimiento, una red de colaboración y un punto de conexión entre ingenieros y empresas”, reforzando el papel de la Fundación como apoyo a la digitalización y al desarrollo de personas.
Esta quinta sesión de #eXperienciasFIN, al igual que las cuatro anteriores, contó con el apoyo de Atecna, Caja Rural de Navarra, Grupo Enhol, Erro y Eugui, Frenos Iruña, Gima, Ingenialma, Meler, Mocay – Calidad Pascual y Veridas.