La Fundación Industrial Navarra (FIN) ha inaugurado su ciclo de “Mesas Especiales” de 2026 con un invitado de excepción: Toni Segarra, considerado el mejor creativo español del siglo XX. Bajo el título “Cómo construir una marca que importe”, la sesión, conducida por Cristina Ochoa, ofreció una profunda reflexión sobre el papel estratégico de la marca en entornos industriales y B2B, alejándose de los clichés publicitarios para centrarse en la generación de riqueza.
LA MARCA COMO ACTIVO FINANCIERO: DIFERENCIACIÓN Y VALOR
Para Segarra, la definición de marca es sencilla pero exigente: es la combinación de diferenciación y valor. En un mercado saturado, “si no te diferencias, no existes; eres una ‘commodity’ o un producto igual al de al lado”. Sin embargo, la diferenciación por sí sola es insuficiente si no se construye sobre ella una capa de valor que el cliente esté dispuesto a pagar.
Este concepto es especialmente relevante para las empresas industriales de Navarra. Segarra subrayó que, aunque una empresa no invierta en medios masivos, su marca se construye a través de cada decisión: la ubicación de una planta, el diseño de un componente o el trato al cliente son, en esencia, actos de comunicación.
EL PRODUCTO ES EL ANUNCIO: LECCIONES DEL B2B
Uno de los puntos más reveladores de la jornada fue la desmitificación de la publicidad tradicional frente al diseño de producto. Segarra utilizó el ejemplo de Steve Jobs y el lanzamiento del iMac para ilustrar cómo un objeto puede explicarse a sí mismo.
- El asa del iMac: Jobs añadió un asa a un ordenador que no estaba pensado para ser transportado. “Esa asa era un anuncio”, explicó Segarra; comunicaba que el ordenador era un objeto personal y amigable, no una fría placa de circuitos.
- La sonrisa del Mac: Al encenderse, el ordenador daba los buenos días con una carita sonriente, una provocación en un mundo donde IBM dominaba con un enfoque puramente corporativo.
Para el sector industrial, el mensaje es claro: el producto debe contar la historia de la marca. Cada detalle técnico puede ser una oportunidad para proyectar transparencia, robustez o innovación sin necesidad de eslóganes externos.
CREATIVIDAD PARA GENERAR RIQUEZA, NO SOLO PARA “PONERLO BONITO”
Segarra fue crítico con la percepción actual de los departamentos de marketing, a menudo vistos como quienes “ponen bonitas las cosas” al final del proceso. “Yo no soy un creativo, soy un vendedor“, afirmó con rotundidad. Defendió que la creatividad es una herramienta para resolver problemas de negocio y construir riqueza.
En este sentido, lamentó que la presencia de perfiles creativos en los Consejos de Administración haya caído drásticamente en los últimos años. La mirada creativa, caracterizada por una “curiosidad patológica” y la capacidad de ver las cosas desde una distancia estratégica, es fundamental para posicionar marcas y no solo para ejecutar campañas.
LA ERA DE LA COCINA ABIERTA: TRANSPARENCIA Y ODIO
En el entorno digital actual, Segarra comparó las marcas con los restaurantes modernos que tienen la cocina abierta. Internet ha transparentado los procesos, y ya no es posible esconder las incoherencias detrás de un anuncio de televisión. La autenticidad se ha convertido en una obligación: “La gente ve lo que estamos cocinando y cómo lo estamos cocinando”.
Esta exposición conlleva riesgos inevitables, como la aparición de detractores. Segarra defendió que es imposible tener una marca y que nadie te odie; si nadie te odia, probablemente eres invisible. El reto para las empresas es manejar esa reputación siendo consistentes con sus principios y valores internos, ya que una marca nunca puede contradecir la cultura real de la empresa que la sustenta.
ESTRATEGIA ES DENUNCIA
Finalmente, el experto insistió en que construir una marca consiste, sobre todo, en elegir qué decir y a qué renunciar. La mayor dificultad para las empresas es intentar comunicarlo todo: su historia, su precio, su calidad y su tecnología al mismo tiempo, lo que acaba diluyendo el mensaje.
La recomendación para las empresas navarras fue clara: realizar un ejercicio de “terapia” para identificar su verdad esencial, simplificar su mensaje y mantener una consistencia coherente en todos los canales.