El 28 de octubre, Florette de la mano de su Trade Marketing Manager, Ainhoa Villoriego, compartió con las empresas de la Mesa la metodología que aplican para mapear el recorrido de su cliente Foodservice y decidir dónde invertir esfuerzos en crecer.
“El customer journey no es un proyecto que se entrega y se puede archivar. Es un hábito”, subrayó Villoriego al cerrar su intervención. Esa idea recorrió toda la sesión: mapear al cliente solo tiene sentido si se le escucha, se mide lo que hace y se cambia algo dentro de la casa. La Mesa de Marketing reunió a responsables de marketing y comercial de empresas industriales navarras en torno a un reto compartido: conseguir datos fiables a lo largo de todo el recorrido y convertirlos en decisiones que nos ayuden a mejorar.
Richard Izquierdo, de FIN, abrió con una pregunta para cada participante: ¿sabríamos decir en qué momento exacto decidió comprarnos un cliente y dónde estábamos nosotros entonces? Según Gartner, recordó, el comprador B2B dedica solo en torno al 17 % de su proceso a hablar con proveedores. Y ese tiempo se reparte entre todos los que compiten por él. Florette es conocida por su marca de gran consumo, pero la sesión se centró en el otro 25 % de su negocio, el canal profesional. Villoriego trajo datos del estudio sectorial de AECOC (Benchmarking Horeca Organizada), datos ilustrativos de su cliente B2B y acciones y decisiones reales tomadas en base al contraste de sus diferentes fuentes.
Un cliente, varios journeys
En B2B rara vez decide una sola persona. Florette identifica cinco roles de compra: quien decide, quien compra, quien usa, quien controla el pago y quien recomienda. En Foodservice se concretan en cuatro perfiles: el comprador de la central, el distribuidor, el dueño del restaurante y el jefe de cocina. Cada uno tiene su propio journey, sus necesidades y su punto de dolor.
Captado no es activo
La historia de Carmen, dueña de un restaurante, lo resume. Dice sí en marzo. En abril recibe un primer pedido incompleto, y en mayo otro completo, pero fuera de plazo. En junio deja de pedir. El CRM la sigue mostrando como “captada”.
“Carmen no se fue por precio; se fue porque nadie la llamó”, resumió Villoriego. Después del sí, cada uno puede estar activo, dormido (pidió una vez y no volvió) o no haber arrancado nunca. Captar no es lo mismo que activar, y por eso hay que medir lo que pasa después del sí.
El «otros» sale caro
Cuando un cliente dice no, casi nunca dice por qué. Un alto porcentaje de las captaciones perdidas se registró como “otros”. no importe. “Si el motivo más frecuente de pérdida es «otros», no solo perdemos el cliente, perdemos el aprendizaje”, advirtió la ponente.
Lo que el cliente dice y lo que hace
Las encuestas recogen lo que el cliente dice, y eso no siempre coincide con lo que hace. Por eso hay que contrastar y cruzarlas con los datos de venta. Además, hay que repetirlas, porque la voz del cliente cambia. En el debate, varios participantes coincidieron en la misma dificultad: conseguir que el cliente conteste. Salieron a la palestra distintas posibilidades: desde encuestas incentivadas a soluciones reguladas que dan pie a una conversación con tu cliente.
Del método a la acción del lunes
La segunda parte de la sesión fue un taller práctico. Cada grupo eligió una empresa participante, dibujó su cadena de valor e identificó los roles que intervienen en la compra. Después construyó el mapa de empatía del rol más importante con un semáforo: verde para lo que se sabe con datos, amarillo para lo que se intuye y rojo para lo que no se sabe. Para cerrar, cada grupo rodeó el paso con más rojos y fijó una “acción del lunes” , identificando “por dónde empezar”.
Escuchar, medir, contrastar y cambiar
La sesión deja una conclusión clara para cualquier empresa industrial. Un mapa del cliente no basta. Hacen falta datos fiables bien registrados, una voz del cliente actualizada y la disciplina de convertir cada diferencia entre lo que el cliente espera y lo que recibe en una decisión interna. La diferencia no está en captar más, sino en saber qué ocurre después del sí.
Desde la Mesa de Marketing de Fundación Industrial Navarra seguiremos facilitando este intercambio entre empresas para acompañarlas en el reto de conocer mejor a sus clientes y convertir ese conocimiento en competitividad.