Iñaki Oroz, de Imeanticipa, e Íñigo Ayerra, CEO de IED, reunieron en LA FIINCA a los directores generales y comerciales de la Mesa de Estrategia de FIN alrededor de una misma pregunta: ¿está mi empresa realmente preparada para salir fuera, o solo está aprovechando una oportunidad puntual?
Salir al exterior abre oportunidades de crecimiento y permite diversificar riesgos. Pero la sesión puso el foco en lo que ocurre antes de elegir destino: internacionalizar no es una decisión táctica que se toma cuando llega un pedido de fuera, sino una apuesta que hay que poder sostener en el tiempo.
El coloquio final permitió pasar del marco general a la realidad empresarial: buena parte de los ejemplos más útiles surgieron de las preguntas de los asistentes y del contraste con experiencias concretas.
Iñaki Oroz, experto en internacionalización e inteligencia competitiva, aportó un marco para ordenar decisiones que muchas veces nacen de una oportunidad, un cliente o una necesidad concreta. Iñigo Ayerra puso el contrapeso de la experiencia: los procesos de implantación de IED en India, China y Estados Unidos, incluidos aquellos que todavía no han dado los resultados esperados.
UNA OPORTUNIDAD NO ES TODAVÍA UNA ESTRATEGIA
Un contacto en una feria, la petición de un cliente o una ayuda pública pueden abrir una puerta. Pero una oportunidad puntual no equivale a un mercado con recorrido.
Antes de comprometer recursos conviene saber qué demanda, qué competencia y qué barreras hay detrás de esa puerta.
La experiencia de IED ayudó a aterrizar esta diferencia. La entrada en India nació inicialmente de la presión de un cliente; en Estados Unidos, en cambio, la compañía decidió anticiparse y establecer presencia antes de contar con un pedido que justificara por sí solo la inversión.
Dos situaciones distintas que muestran que no hay una única forma de entrar, pero sí una pregunta común: ¿Qué fundamentos sostienen la decisión?
Cuatro preguntas antes de salir
Iñaki Oroz estructuró la preparación en cuatro bloques: producto o servicio, mercado, empresa y equipo. Los dos primeros miran hacia fuera. El producto, porque una ventaja competitiva que funciona aquí puede no hacerlo en el mercado de destino y puede ser necesario adaptar la oferta. El mercado, porque el interés inicial no es demanda: hay que contrastarlo con información y no solo con intuición comercial.
Los dos siguientes miran hacia dentro. La capacidad comercial, operativa y financiera de la empresa determina si puede sostener un proceso que tarda en generar retorno, y por eso la internacionalización no debería plantearse únicamente como una iniciativa comercial, sino como una decisión respaldada por la dirección. Y están las personas: idiomas, capacidad de adaptación, conocimiento operativo y comprensión intercultural. Si una de estas cuatro piezas falla, conviene identificar qué hay que reforzar antes de avanzar.
Paciencia financiera: el retorno puede tardar años
IED explicó recorridos muy distintos según el mercado. En China ha conseguido desarrollar su cadena de suministro, pero no consolidar la venta al cliente local pese a varios años de presencia. En Estados Unidos continúa en fase de inversión. Y en India, el desarrollo comercial ha requerido un recorrido largo.
Estos casos no permiten establecer una regla común sobre cuánto tarda una internacionalización en dar resultados, pero sí plantean una cuestión relevante: no basta con decidir cuánto invertir.
Hay que definir también durante cuánto tiempo se está dispuesto a sostener la apuesta, qué hitos permitirán comprobar si se avanza y cuándo tendría sentido revisar la decisión.
Lo que los datos no cuentan
La inteligencia de mercado, las bases de datos, las ferias o las asociaciones sectoriales ayudan a construir una primera fotografía. Sin embargo, una parte importante de la realidad aparece cuando la empresa empieza a operar sobre el terreno.
Durante el coloquio surgieron ejemplos relacionados con fiscalidad, contratación, operativa administrativa, cultura o formas de relación con clientes. Aspectos más difíciles de anticipar desde España que los propios requisitos técnicos del producto y que un informe de mercado difícilmente recoge por completo.
De ahí otro aprendizaje: contar con personas capaces de “traducir” el mercado a la empresa puede ser determinante. No se trata solo del idioma, sino de entender cómo se toman las decisiones, cómo se construye confianza y cómo funciona la operativa local.
Elegir país es solo una parte de la decisión
La entrada no termina al seleccionar el mercado. Distribuidor, importador, socio local, equipo propio, implantación directa o entrada a través de un cliente implican combinaciones distintas de inversión, margen, control y riesgo.
Detrás de esas fórmulas hay dos lógicas que conviene no mezclar. La vía cliente consiste en seguir a un cliente que ya opera fuera: menor riesgo, pero también menos control sobre el proceso. La vía mercado es una entrada proactiva en un destino elegido con criterio: exige más inversión, pero ofrece un mayor potencial. La experiencia de IED en India y en Estados Unidos ilustra bien esa diferencia.
También las ferias deben entenderse dentro de esa lógica. Una feria no es un objetivo en sí mismo, sino una herramienta comercial: su valor depende de la preparación previa y, especialmente, del seguimiento posterior.
Una hoja de ruta para empezar mejor
La jornada terminó aterrizando todo en una secuencia práctica: diagnóstico interno, definición de la propuesta de valor internacional, selección y análisis de los mercados prioritarios, definición del cliente ideal, elección del modelo de entrada, prospección estructurada y medición de resultados para aprender y escalar.
Pero quizá el aprendizaje más útil fue otro: internacionalizar no consiste en “salir fuera”, sino en decidir dónde tiene sentido invertir tiempo, personas y recursos para construir negocio a largo plazo.
Y para decidirlo bien, conocer los casos que funcionaron importa; entender los errores, las dificultades y las apuestas que todavía no han dado resultado puede aportar tanto o más.
Ahí está también el valor de sentar a varias empresas alrededor del mismo reto: compartir lo que ya ha aprendido quien ha abierto mercado puede ahorrar tiempo, errores y recursos a quien está a punto de intentarlo. Desde la Mesa de Estrategia de Fundación Industrial Navarra seguiremos facilitando ese intercambio.